Depuis quelques années, la grande distribution mène discrètement une expérience. Supprimer le prospectus imprimé. Pousser les clients vers l'application. Réduire les coûts. Verdir son image.
Les résultats sont là. Et ils ne correspondent pas à ce que tout le monde espérait.
Une nouvelle étude à comité de lecture, menée par l'université de Tilburg, l'université d'Amsterdam et l'UNC Chapel Hill, a suivi ce qui s'est passé quand Lidl a cessé de distribuer son prospectus imprimé aux foyers de la province d'Utrecht, pendant une année entière. Les chercheurs ont utilisé les données d'achat réelles de plus de 3 000 foyers. Des comportements d'achat réels, semaine après semaine, bien au-delà des sondages et des intentions.
Les clients sont venus 8 % moins souvent chez Lidl. Ils ont dépensé 8,3 % de moins, sur les produits en promotion comme sur tout le reste. Le discounter concurrent, qui a continué à distribuer son prospectus, a vu ses visites augmenter de 14 % et son chiffre d'affaires de 8,5 %.
Quand Lidl a réintroduit le prospectus douze mois plus tard, l'essentiel de l'activité perdue est revenu. Mais le concurrent a conservé ses gains. Durablement.
La conclusion des chercheurs : abandonner le prospectus imprimé peut se retourner financièrement contre le distributeur moyen, même dans un monde numérique.
Une étude parallèle d'IFH Media Analytics en Allemagne ajoute un autre éclairage. 78 % des consommateurs lisent régulièrement des supports promotionnels imprimés. Et quand les entreprises craignent que l'imprimé soit perçu comme peu écologique, les données disent l'inverse : 48 % des consommateurs jugent les imprimés durables lorsqu'ils sont produits sur papier recyclé, et 35 % lorsque le papier provient de forêts certifiées.
Le problème, ce n'est pas l'imprimé. Ce sont les idées reçues non vérifiées sur l'imprimé.
Ce que cela signifie pour notre secteur
Pour ceux d'entre nous qui travaillent dans l'impression de journaux et le labeur, on a souvent l'impression de défendre un média que le marché a déjà dépassé.
Ces études suggèrent le contraire.
L'imprimé tient bon grâce à ce qu'il fait et que le numérique n'a pas reproduit : il arrive chez les gens. Il reste sur la table de la cuisine. Il n'exige pas l'intention d'ouvrir une application. Les chercheurs parlent d'un passage du « push » au « pull », et cette distinction s'avère déterminante.
Les propres données de Lidl montrent que les foyers qui ont téléchargé le prospectus numérique après la disparition de la version imprimée ont tout de même réduit leurs dépenses. Ils ont adopté l'application par nécessité, sans réelle préférence. Et une adoption par nécessité ne produit pas le même comportement qu'un véritable engagement.
Le versant opérationnel de l'équation
Il y a une deuxième histoire ici, qui se perd souvent dans le débat sur les canaux.
Imprimer et distribuer un prospectus à grande échelle, semaine après semaine, avec des promotions exactes, des prix justes, des variantes régionales et des délais de production serrés, est une opération complexe. Les imprimeurs, les systèmes MIS et les flux de production derrière ce processus sont ce qui permet de livrer ce rappel physique de façon fiable à des millions de foyers.
Quand cette infrastructure est solide, elle crée un véritable avantage concurrentiel. Quand elle manque d'investissement ou de pilotage, les coûts et le taux d'erreur fragilisent toute la proposition.
La valeur de l'imprimé ne réside pas seulement entre les mains du lecteur. Elle réside dans l'outil de production qui l'y amène.
L'imprimé est un canal bien vivant. C'est un canal qui exige des décisions fondées sur des preuves, au-delà des hypothèses empruntées à une pensée « tout numérique ».
FAQ
Que s'est-il passé quand Lidl a cessé d'imprimer son prospectus ?
Dans une étude d'un an menée dans la province d'Utrecht, les foyers clients de Lidl sont venus 8 % moins souvent et ont dépensé 8,3 % de moins, sur les produits en promotion comme sur tout le reste, tandis qu'un concurrent qui a conservé son prospectus imprimé a gagné 14 % de visites et 8,5 % de chiffre d'affaires.
Le numérique a-t-il remplacé le prospectus imprimé pour ces clients ?
Non. Les foyers qui ont téléchargé le prospectus numérique de Lidl après la disparition de la version imprimée ont tout de même réduit leurs dépenses. Les chercheurs parlent d'une adoption par nécessité plutôt que d'un véritable engagement.
Les consommateurs jugent-ils les prospectus imprimés peu écologiques ?
Les données disent l'inverse. Selon le Prospektmonitor 2025 d'IFH Media Analytics, 48 % des consommateurs jugent les imprimés durables lorsqu'ils sont produits sur papier recyclé, et 35 % lorsque le papier provient de forêts certifiées.
