Kauppa on muutaman vuoden ajan tehnyt hiljaista koetta. Lopeta painettu mainoslehti. Ohjaa asiakkaat sovellukseen. Leikkaa kuluja. Viherrä imagoa.
Tulokset ovat nyt käsissä. Eivätkä ne vastaa sitä, mitä kaikki toivoivat.
Tilburgin yliopiston, Amsterdamin yliopiston ja UNC Chapel Hillin vertaisarvioitu tutkimus seurasi, mitä tapahtui, kun Lidl lopetti painetun mainoslehtensä jakelun kotitalouksiin Utrechtin maakunnassa kokonaisen vuoden ajaksi. Tutkijat käyttivät yli 3 000 kotitalouden todellista ostodataa. Todellista ostokäyttäytymistä viikko viikolta, paljon kyselyjä ja aikomuksia syvemmältä.
Asiakkaat kävivät Lidlissä 8 % harvemmin. He käyttivät 8,3 % vähemmän rahaa sekä tarjoustuotteisiin että kaikkeen muuhun. Kilpaileva halpakauppa, joka jatkoi mainoslehtensä jakelua, näki käyntiensä kasvavan 14 % ja myyntinsä 8,5 %.
Kun Lidl toi mainoslehden takaisin kaksitoista kuukautta myöhemmin, suurin osa menetetystä myynnistä palasi. Mutta kilpailija piti voittonsa. Pysyvästi.
Tutkijoiden johtopäätös: painetusta mainoslehdestä luopuminen voi kääntyä keskimääräistä kauppaa vastaan taloudellisesti, myös digitaalisessa maailmassa.
IFH Media Analyticsin rinnakkainen tutkimus Saksassa tuo lisävalaistusta. 78 % kuluttajista lukee säännöllisesti painettuja mainosmateriaaleja. Ja kun yritykset pelkäävät painetun näyttävän epäekologiselta, data kertoo päinvastaista: 48 % kuluttajista pitää painotuotteita kestävinä, kun ne on tehty kierrätyspaperista, ja 35 %, kun paperi on peräisin sertifioiduista metsistä.
Ongelma ei ole painettu. Ongelma ovat tarkistamattomat ennakkoluulot painetusta.
Mitä tämä tarkoittaa alallemme
Meistä, jotka työskentelemme sanomalehti- ja kaupallisen painamisen parissa, tuntuu usein siltä, että puolustamme mediaa, jonka markkinat ovat jo ohittaneet.
Nämä tutkimukset viittaavat päinvastaiseen.
Painettu pitää pintansa sen ansiosta, mitä se tekee ja mitä digitaalinen ei ole pystynyt jäljittelemään: se tulee ihmisten luo. Se jää keittiön pöydälle. Se ei vaadi aikomusta avata sovellusta. Tutkijat puhuvat siirtymästä ”pushista” ”pulliin”, ja tämä ero osoittautuu ratkaisevaksi.
Lidlin oma data näyttää, että kotitaloudet, jotka latasivat digitaalisen mainoslehden painetun kadottua, vähensivät silti ostojaan. Ne ottivat sovelluksen käyttöön pakon edessä, ilman todellista mieltymystä. Eikä pakon edessä tapahtuva käyttöönotto tuota samaa käyttäytymistä kuin aito sitoutuminen.
Yhtälön operatiivinen puoli
Tässä on toinenkin tarina, joka hukkuu usein kanavakeskusteluun.
Mainoslehden painaminen ja jakelu suuressa mittakaavassa viikosta toiseen, oikeilla tarjouksilla, oikeilla hinnoilla, alueellisilla versioilla ja tiukoilla tuotantoaikatauluilla, on monimutkainen operaatio. Painotalot, MIS-järjestelmät ja tuotannon työnkulut tämän prosessin takana ovat se, mikä toimittaa fyysisen muistutuksen luotettavasti miljooniin kotitalouksiin.
Kun tämä infrastruktuuri on vahva, se luo todellisen kilpailuedun. Kun siihen ei investoida tai sitä ei johdeta, kustannukset ja virheet heikentävät koko tarjousta.
Painetun arvo ei ole vain lukijan käsissä. Se on tuotantokoneistossa, joka vie sen sinne.
Painettu on elinvoimainen kanava. Se on kanava, joka vaatii näyttöön perustuvia päätöksiä ”kaikki digitaaliseksi” -ajattelusta lainattujen oletusten sijaan.
UKK
Mitä tapahtui, kun Lidl lopetti mainoslehtensä painamisen?
Utrechtin maakunnassa tehdyssä vuoden tutkimuksessa Lidlin asiakaskotitaloudet kävivät kaupassa 8 % harvemmin ja käyttivät 8,3 % vähemmän rahaa sekä tarjoustuotteisiin että kaikkeen muuhun, kun taas painetun mainoslehtensä säilyttänyt kilpailija sai 14 % lisää käyntejä ja 8,5 % lisää myyntiä.
Korvasiko digitaalinen painetun mainoslehden näille asiakkaille?
Ei. Kotitaloudet, jotka latasivat Lidlin digitaalisen mainoslehden painetun kadottua, vähensivät silti ostojaan. Tutkijat puhuvat pakon edessä tapahtuneesta käyttöönotosta aidon sitoutumisen sijaan.
Pitävätkö kuluttajat painettuja mainoslehtiä epäekologisina?
Data kertoo päinvastaista. IFH Media Analyticsin Prospektmonitor 2025 -tutkimuksen mukaan 48 % kuluttajista pitää painotuotteita kestävinä, kun ne on tehty kierrätyspaperista, ja 35 %, kun paperi on peräisin sertifioiduista metsistä.
