Handelsketten führen seit einigen Jahren im Stillen ein Experiment durch. Den gedruckten Prospekt streichen. Kunden zur App drängen. Kosten sparen. Grüner werden.
Die Ergebnisse liegen vor. Und sie sind nicht das, was sich jemand erhofft hatte.
Eine neue, peer-reviewte Studie der Tilburg University, der University of Amsterdam und der UNC Chapel Hill hat untersucht, was passiert, wenn Lidl seinen gedruckten Prospekt ein ganzes Jahr lang nicht mehr an Haushalte in der Provinz Utrecht verteilt. Die Forscher nutzten echte Kaufdaten von mehr als 3.000 Haushalten. Keine Umfragen. Keine Absichtserklärungen. Reales Einkaufsverhalten, Woche für Woche.
Die Kunden besuchten Lidl 8 % seltener. Sie gaben 8,3 % weniger aus, sowohl bei beworbenen Artikeln als auch bei allem anderen. Der konkurrierende Discounter, der seinen Prospekt weiterhin verteilte, verzeichnete 14 % mehr Besuche und 8,5 % mehr Umsatz.
Als Lidl den Prospekt zwölf Monate später wieder einführte, kam der Großteil des verlorenen Geschäfts zurück. Der Wettbewerber behielt seine Gewinne jedoch, dauerhaft.
Die Schlussfolgerung der Forscher: Die Einstellung des gedruckten Prospekts kann sich für den durchschnittlichen Händler finanziell als Bumerang erweisen, selbst in einer digitalen Welt.
Eine parallele Studie von IFH Media Analytics in Deutschland fügt eine weitere Ebene hinzu. 78 % der Verbraucher lesen regelmäßig gedruckte Werbematerialien. Und wenn Unternehmen befürchten, dass Print ein Zeichen mangelnder Umweltverantwortung ist, sagen die Daten das Gegenteil: 48 % der Verbraucher halten gedrucktes Material für nachhaltig, wenn es aus Recyclingpapier hergestellt wird. 35 % empfinden das Gleiche, wenn das Papier aus zertifizierten Wäldern stammt.
Das Problem ist nicht Print. Das Problem sind unbelegte Annahmen über Print.
Für uns in der Zeitungs- und Akzidenzdruckbranche fühlt sich die Diskussion oft so an, als würden wir ein Medium verteidigen, über das der Markt längst hinweg ist.
Diese Studien legen etwas anderes nahe.
Print hält sich nicht aus Nostalgie. Es hält sich, weil es etwas leistet, das Digital nicht nachbilden konnte: Es kommt an. Es liegt auf dem Küchentisch. Es erfordert keine bewusste Entscheidung, eine App zu öffnen. Die Forscher beschreiben es als einen Wandel von „Push" zu „Pull", und genau diese Unterscheidung erweist sich als enorm wichtig.
Lidls eigene Daten zeigten, dass Haushalte, die nach dem Wegfall der gedruckten Version den digitalen Prospekt herunterluden, trotzdem weniger ausgaben. Sie nutzten die App aus Notwendigkeit, nicht aus Überzeugung. Und eine aus Notwendigkeit entstandene Nutzung führt nicht zum gleichen Verhalten wie echtes Engagement.
Es gibt hier eine zweite Geschichte, die in der Diskussion um die Kanäle oft untergeht.
Einen Prospekt in großem Maßstab zu drucken und zu verteilen, Woche für Woche, mit korrekten Angeboten, richtigen Preisen, regionalen Varianten und engen Produktionsfristen, ist ein komplexer Vorgang. Die Druckereien, MIS-Systeme und Produktionsabläufe hinter diesem Prozess sind es, die es möglich machen, diese physische Erinnerung zuverlässig an Millionen Haushalte auszuliefern.
Wenn diese Infrastruktur robust ist, entsteht daraus ein echter Wettbewerbsvorteil. Wenn sie unterinvestiert oder schlecht gesteuert ist, untergraben Kosten und Fehlerquote das gesamte Konzept.
Der Wert von Print liegt nicht nur in den Händen der Leserinnen und Leser. Er liegt in dem Produktionsbetrieb, der ihn dorthin bringt.
Print ist kein auslaufender Altkanal. Es ist ein Kanal, der evidenzbasierte Entscheidungen erfordert, nicht Annahmen, die aus dem digitalen Denken übernommen wurden.
In einer einjährigen Studie in der Provinz Utrecht besuchten Lidl-Haushalte die Filialen 8 % seltener und gaben 8,3 % weniger aus, sowohl bei beworbenen als auch bei anderen Artikeln, während ein Wettbewerber mit weiterhin gedrucktem Prospekt 14 % mehr Besuche und 8,5 % mehr Umsatz verzeichnete.
Nein. Haushalte, die nach dem Wegfall der Print-Version den digitalen Prospekt herunterluden, gaben trotzdem weniger aus. Die Forscher beschreiben dies als Nutzung aus Notwendigkeit, nicht aus echtem Engagement.
Die Daten zeigen das Gegenteil. 48 % der Verbraucher halten gedrucktes Material für nachhaltig, wenn es aus Recyclingpapier besteht, 35 % empfinden das Gleiche bei Papier aus zertifizierten Wäldern, laut IFH Media Analytics' Prospektmonitor 2025.